“下大棋”还是“算小账”：下半年即时零售市场的战略分野

当客人在京东APP预订房间时收到“酒店专属外卖券”的提示，当客人通过京东秒送半小时买到充电器，这套流畅的消费场景背后，是京东在即时零售赛道布下的生态棋局。

在刚刚披露的二季度财报中，京东的战略选择可见一斑。随着供应链的持续建设，京东的生态闭环已现雏形。

截至二季度末，京东外卖全职骑手规模突破15万人，秒送服务覆盖全国2300余县区市，具备最快9分钟送达的履约能力。这种“基建先行”的策略，不仅为京东外卖业务构建了坚实的基础设施壁垒，在酒旅场景中会呈现明显的协同效应——通过酒店订单返外卖券的精准导流，京东将低频的酒旅消费与高频的即时需求连接起来。

数据显示，京东秒送合作门店超50万家，覆盖从3C数码到鲜花的全品类商品，这种“万物皆可秒送”的能力与酒旅场景形成天然互补。即时零售正转向“高客单价”竞争，京东对入驻商户设置的严格准入门槛，恰恰规避了低价竞争的陷阱，为三季度旅游旺季储备了爆发势能。

2025年二季度三大外卖平台财务数据对比

与京东发展战略不同的是，美团二季度核心本地商业营收653亿元，同比仅增7.7%，增长略显乏力，其中“拼好饭”表现尚好，其日订单量峰值一度接近3500万单。值得注意的是，虽然拼好饭的业务逻辑是通过“高订单+低配送成本”实现低价，但餐饮商家众多，需规范和防止部分商家以次充好的可能。

消费保数据显示，2025年上半年消费保平台外卖行业总投诉量达22139件；累计涉诉金额超810万元，有效投诉解决率仅为55.61%，订单超时、虚假送达、服务态度差、食品安全等问题突出。

事实上，即时零售的竞争已经超越单量比拼，进入“用户心智操作系统”的重构阶段。京东用酒旅导流、品质管控、基建投入的组合拳，构建起可持续的增长引擎。

截至目前，京东秒送已在全国350多个城市推出鲜花“秒送”服务。这种高时效、高品质的履约能力，与旅游场景的即时需求高度契合。当用户在景区急需充电宝或在酒店点一份安心外卖时，京东的全程抽检、全职骑手保障、售后服务兜底等制度设计可能再来一波圈粉小高潮。再观美团，其众包模式在旅游旺季面对订单峰值压力时，容易暴露履约能力、弹性运力等方面的问题。

下半年的旅游旺季或将成为战略分野的转折点。随着即时零售市场格局进入“三足鼎立”阶段，京东的生态优势有望集中爆发。与过度依赖众包模式的平台不同，京东的多元生态和品质保障体系更具竞争力——全程抽检、全职骑手保障、售后服务兜底，这些制度设计正在重塑用户心智。

未来，“基建+场景+品质”的三重共振，极有可能使京东构建起的生态协同效应快速显现。

即时零售的竞争正从单量比拼转向“用户心智操作系统”重构。2025年下半年，在人工智能技术浪潮背景之下，伴随着旅游旺季的全面开启，即时零售市场迎来新一轮增长周期。

而这场“战役”的终极裁判，正是亿万消费者的新需求。（马淑）