周志懿：4.0阶段的智能家电产业如何打造品牌

新华社《中国名牌》杂志社总编辑周志懿

发表主旨演讲

3月21日，由浙江省商务厅、宁波市人民政府联合主办的浙江智能家电消费品牌发展大会在浙江省慈溪市举行。大会以“变革致远 品牌赋能”为主题，汇聚全国性行业组织、智能家电新消费品牌大型企业、品牌智库专家等，解读政策走向，剖析产业趋势，为浙江智能家电消费品牌高质量发展注入新动能。新华社《中国名牌》杂志社总编辑周志懿应邀发表主旨演讲。他表示，随着Matter协议标准的不断升级及ChatGPT的诞生，智能家电行业已经进入4.0阶段，智能家电已经开始向智慧家电升级，而且速度会越来越快，品牌建设面临新的要求与挑战。

以下为发言实录：

大家上午好！非常高兴来到中国四大家电制造业集群之一的慈溪，参加智能家电消费品牌发展大会。按照主办方的安排，我就“智能家电产业新消费品牌建设”的相关话题向大家做一个汇报。

2023年以前我国智能家电行业的发展历程，可以简单划分为三个阶段。

第一个阶段，相当于1.0阶段，我们把它称为探索期，大约是从新千年开始至2008年以前，国内开始引入欧美智能化定制品牌，后来出现智能窗帘、智能灯控等细分领域。 

第二个阶段，相当于2.0阶段，我们把它称为黄金期，大致是2008年至2017年以前，龙头企业开始参与到市场中，在家电下乡、房地产发展、节能补贴等政策的推动下，互联网技术开始深入应用到家电领域，市场供需两旺，空调、液晶电视、厨电普及到千家万户。

第三个阶段相当于3.0阶段，我们把它称为爆发期，大约是2018年至2023年以前，随着物联网、5G等技术的逐渐成熟，智能家居行业迎来了发展新阶段，小度等智能音箱产生，无霜冰箱、智能洗衣机、空气净化器、无线吸尘器、热泵烘干机、多门体冰箱、嵌入式洗碗机等代表技术升级的“新兴家电”正成为市场新宠。从扫地机器人到可以实现智能灰尘探测的洗地机等，智能家电不断迭代升级，中国智能家电行业可谓快速崛起。我们今天所处的慈溪，其家电产业的发展，就是整个中国智能家电特别是小家电产业发展的缩影，这个人口面积只有浙江省百分之一的县级市，竟然诞生了18个中国驰名商标。规模以上家电企业年产值从2006年的201.2亿元，飞速增长到2022年的979.1亿元，孕育出了方太、公牛、卓力、韩电、先锋等一批具备国际竞争力的知名品牌。确实了不起。

自2023年开始，智能家电行业已经进入了4.0阶段。在这一阶段，家电不仅仅是功能的实现者，更是用户生活方式的参与者和塑造者。有两个重要标志：

一是Matter标准的发布。matter协议是由亚马逊、苹果、谷歌、三星、紫蜂等合作组建的联盟发布的智能家居新标准。它能够实现跨系统、跨平台进行连接、控制、数据共享，这种极强的兼容性也得以让不同类型、设备、品牌、生态的设备间实现高效互联。如今Matter协议标准已经被诸多终端设备厂商所接受，包括国内众多的智能家居厂商。在1800多个认证产品和软件组件中，有60%是来自中国。所以我们看到，2023年，国内智能家电已然朝生态化、整体化、绿色化方向发展，华为全屋智能4.0、米家生态、海尔智慧家庭场景品牌三翼鸟、格力零碳健康家等智能家居整体解决方案成为时尚，物联网大一统时代真的到来了。

另一个是ChatGPT的诞生。对智能家电而言，ChatGPT具有良好的学习能力和自我改进能力，将会成为智能家居领域的有力助手。它还可以根据用户的个人喜好和使用习惯，提供个性化的建议和服务，给每个家庭用户最好的使用体验。就在刚刚过去的3月13日，机器人初创公司Figure发布了自己第一个OpenAI大模型加持的机器人demo。拥有的能力包括：视觉识别和理解，语言识别和理解，流畅的任务执行。在接入最新版GPT后，它可以与人类全面对话，还能听、看，做家务，自主决策。可以预见，以后此类具身机器人能为人类干的事情会越来越多，相对智能家电而言，绝对是天花板一样的存在。

4.0阶段对智能家电行业无疑将是颠覆性的。我们不妨对智能家电4.0给出一个定义。智能家电行业4.0，是指基于大数据、云计算、物联网、人工智能等新一代信息技术的深度融合，实现家电产品的智能化、网络化、服务化，并推动整个产业链的智慧化升级。整个智能家电行业将向智慧家电、全屋智慧升级，并将迎来以下几个趋势：

一是品质化。随着消费者对产品品质的要求越来越高，新消费品牌需要注重产品的品质和细节，打造高端、精致的产品形象；二是个性化。个性化需求是未来市场的重要趋势。新消费品牌可以通过提供定制化产品和服务，满足消费者的独特需求，提升品牌竞争力；三是智慧化。大数据与人工智能技术的加持，使智能家电产品具备了自主学习与自我修复的能力，与人类的交互能力进一步提升，越来越能为人类提供生活解决方案；四是生态化。物联网技术的成熟使智能家电产品能打破边界，跨界融合，提供智慧家庭生活整体解决方案，构建全屋智慧家居生态系统；五是绿色化。环保和可持续发展成为越来越多消费者的关注焦点。

在这样的趋势下智能家电企业要想打造品牌是不容易的。

首先要改变认知。一是要深化对品牌的认知。品牌到底是什么？目前从不同角度有数百种说法，有句话叫“品牌是个筐，什么都往里装”。对于智能家电企业而言，绝不能简单地把品牌仅看成能产生溢价的标识与资产，而是以品牌为引领，整合各种经济要素，带动企业产品质量、标准、品质、颜值、知名度、美誉度的全面提升，进而带动企业整体运营的一种战略，是企业满足人们对美好生活向往的一种新高度的经济文明形态。二是要深化对智能家电产品的认知。当设备之间可以打通，人工智能可以赋能，家电产品的学习能力、交互能力、自主升级进化能力都会呈指数级攀升。正如我们在视频中看到的demo，以后的家电产品能极大地理解人的意图，落实人的指令，监测人的健康，守护人的安全，有效提高人类的生活质量。智能家电就成了人的保姆、保镖、助理等等。每个家电都可能成为某个领域的demo，人与家电某种程度上就成了人与“人”的关系。将产品当成了陪伴的“人”，打造品牌才能找到产品的“性格”，然后匹配不同的场景与故事，这样才能使品牌更容易与消费者建立心智的链接。

其次是要寻找原力。原力说白了就是品牌的初心，是一种精神文化的原力。这种初心是你的企业与产品中已经存在的“文化共性”，以此来解决“我是谁、为了谁”的问题。共产党之所以能小米加步枪打败800万国民党军队，就是因为解决了“我是谁、为了谁”的问题。毛泽东同志从小就知道“孩儿立志出乡、学不成名誓不还；埋骨何须桑梓地，人生无处不青山”；周恩来同志从小就知道“为中华崛起而读书？”这些就是原力。原力也叫心之力，也是毛主席曾在文章中说：“宇宙即我心，我心即宇宙；细微至发梢，宏大至天地。”如何去寻找这种品牌原力？两条主要路径，一是通过创始人的思想基因、创业故事中去寻找文化源头。比如苹果公司的极简设计，就是源于乔布斯的完美主义性格和对东方“禅”文化的追求；华为品牌的背后原力就是任正非的“向死而生”；二是利用当下的新旧社会冲突寻找突破口。2021年有一个速食品牌“空刻意面”，广告语是“只做妈妈不做饭 ”，一下子让人们记住了这个品牌。大家认真想下，妈妈做饭似乎是天经地义的，品牌却让妈妈不再为给孩子做饭而发愁，马上说到许多妈妈的心坎里去了。

第三是要找到位置。也就是品牌的定位问题。如果说原力是感性打法，定位就是理性打法。你从哪里来？要到哪里去？更通俗的表达是，目前你的产品处在哪个赛道？在细分领域中排在第几？他适合什么样的人群和场景？能带来什么样的体验？为哪一个年龄段或阶层的消费者服务，必须有负责任的市场调查，然后为你的用户画像。了解你的目标用户喜好什么场景，哪些个性化的设计更能打动他们，这样，品牌才能一开始就融入用户思维，从逻辑上清晰地知道自己要向何处去。毛泽东同志革命早期深入农村做调查研究，对中国社会各阶层进行分析，才有了马克思主义与中国革命实践相结合，才走出一条由农村包围城市的的独特之路。这就是定位。

第四是突出亮点。品牌最直接的功能就是区分竞争对手，最低层次的也是最根本的要求就是要做到与众不同。因此打造品牌最基本的一点就是要寻找你的差异性。这种差异性也可以称为第一性或唯一性。它可以涉及产品的任何方面。比如说技术的唯一性，华为因5G技术而闻名世界；比如说产品功能的第一性，小度智能音箱以其独创性迅速叫响品牌；在产品严重过剩的时代众多产品无法突围时，你可以集中火力打造一个爆品，以产品引出话题（产品也是媒体），用话题引爆口碑，以点带面。比如小米T恤加入了银离子抗菌材料，解决了困扰男人的汗臭问题，男人一买就是十件八件；再比如今麦郎的“一桶半”瞄准了市场上大分量方便面的市场空白，一举成名；2003年中国果汁市场普遍浓度10%左右，农夫山泉果断推出“农夫果园”爆品，将果汁浓度提高到30%，一炮而红；亮点也可以是一个独特的创意，比如“谁是佩奇”“后浪”，一条响当当的广告语“一座叫春的城市”；抑或是一个响亮的故事，举个不太恰当的比喻，比如听花，虽然原力初心不太对，便至少营销上方法上是成功的。这些第一性或唯一性一定要能代表品牌的核心竞争力，

第五是打造高地。如果你真的想打造成一个知名的品牌，就尽量做你所在的领域的标准引领者，占领专业高地，让最权威的机构与专家为你说话和背书；占顀传播高地，让最权威的媒体为你发声；占领私域高地，寻找最优质的代言人出来站台。联动你的员工、消费者、专家、渠道商都来为你说话，将我方的人搞得多多的，让敌人的人搞得少少的。要让用户，特别是意见领袖成为品牌打造的参与者与建设者，这样才能实现品牌影响力的裂变扩散。有一款叫斐耳的耳机，在“中国好声音”的录制现场，由歌手汪峰借某歌手过生日的由头，送出了全世界首个斐耳手机，引发歌迷排队抢购，2020年仅8月一个月，出货量就超过120万台。

六是建设系统。一开始就应该重视你的品牌生态系统。所谓品牌生态系统，包括你的产品品牌、企业品牌、服务品牌、企业家个人品牌、企业文化品牌、突出的员工品牌等，必须一开始就规划他们的共通之处，通过文化基因上的联系，使之形成合力；还有就是你的传播系统，这里边必须有央媒级的权威媒体来背书，专业领域的权威媒体来证明，粉丝量巨大的自媒体矩阵来扩散；还有你的触点系统，有经验表明，一名消费者从接触一个新品牌开始到接接受它、购买它进而喜欢上它的过程，品牌触点至少要超过150个。因此，必须完善你的店铺、网站、直播间、展厅、广告、包装、现场活动、销售手册、服务礼仪、高管形象等等，在这些触点中通过统一的识别建立品牌共通体。

慈溪的家电企业大多经历过代加工、贴牌生产与打造自主品牌的过程。无论技术如何升级，品牌始终是企业得以鹤立鸡群的抓手，再过一百年、五百年都不会变，永远都不会变。要成功打造智能家电行业的新消费品牌，还必须做到四个词：一是专业化工程，让专业的人干专业的事；二是系统性工程，一定要让品牌建设全面可持续；三是长期性工程，必须秉持长期主义；四是一把手工程，就是要解决品牌建设的战略保障问题。

今年政府工作报告提出，“积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货‘潮品’等新的消费增长点。”智能家居被列在了首位，可见智能家电产业是扩内需、稳增长的新赛道，将替代传统家居成为潜力巨大的新增点。国家扶持，市场巨大，技术给力，未来三到五年，智能家电行业一定将迎来大的爆发。期待大家多多打造具有国际影响力的中国智造智能家电新消费品牌。（王月）