短视频如今成为了信息大众传播的主体阵地之一，这一呈现方式和商业模式是如何成型壮大的？我们通过对抖音案例的分析管窥一斑，分析和展望整个短视频行业之发展。
短视频一般指在新媒体上传播的、仅几分钟时长的视频。随着移动终端的广泛普及和网络的持续提速，以短平快为特色的短视频传播方式有效满足了用户碎片化娱乐的需求，其月均使用时长已超手游、在线视频等，成为当下热门的内容传播方式，逐渐获得大众和资本的青睐。
经过多年发展，我国短视频行业从萌芽期走向商业化明晰的成熟期。2017年后网络巨头开始采用巨额补贴的方式促进内容生产，创作者参与热情剧增。加之网红经济的出现，短视频行业内逐渐崛起一批优质UGC（user generated content用户生产内容模式）内容制作者。2018年开始内容电商为短视频行业提供了新的发展方向。
图片来源：艾瑞网
据艾瑞网及Questmobile数据统计，短视频行业作为互联网第三大流量入口和文娱市场第一大“时间杀手”，2019年时市场规模已达千亿元，今年底时预计达1500亿元，2021年普遍预测将破2000亿元大关，YOY%（year on yea percentage年同比增长率）维持高速增长。
目前行业呈现“两超多强”的局面，抖音与快手两家领先优势明显，近1年MAU（monthly active user月活跃用户数量）增长率远高于行业平均水平，并凭借其快速积累的海量用户，通过平台功能升级等方式迅速提高着变现水平。短视频平台间的竞争已不仅局限在用户流量争夺上，对内容创作者的投入也在持续增加，如抖音、快手在明星矩阵生态上增加投入，B站和西瓜视频在头部“up主”中的“抢人”大战，微博对中腰部创作者的大力扶持等。
数据来源：艾瑞网
其中，抖音自2016年9月诞生后很快打破了同业MAU破4亿用时最短纪录，在2017年8月抖音海外版“Tik Tok”推出后，两者合计常年霸占全球移动应用下载量前三。
根据移动应用商店营销情报公司Sensor Tower的数据显示，仅2020年7月抖音及海外版TikTok合计便在全球App Store和Google Play上获得超过6520万次下载量，位列全球移动应用（非游戏）下载榜冠军，较2019年同比增长21.4%；两者合计同期吸金接近1亿美元，再次蝉联全球移动应用(非游戏)收入榜冠军。细分来看，中国市场贡献率为89%，美国市场以6%的贡献率排名第二，抖音的成功成为互联网产品发展的一大奇迹。
数据来源：艾瑞网、Sensor Tower
对抖音发展的复盘
对成功企业发展的复盘是为了挖掘产业进化、企业兴衰成败背后的规律，为预测行业发展建立分析框架，并总结可复制的方式与经验。抖音在诞生后不到两年的时间内便在MAU上实现了对快手的反超，并将增额维持至今，其各阶段的发展策略均值得回味。
图片来源：中国财富研究院整理
起步阶段的互联网思维
一项产品在走正统互联网发展路径时，在产品发展的“引入期”会注意通过“单点突破”“快速迭代”“小步快跑”三个要素来达到超出用户需求预期的表现，提高用户的参与度，进而塑造产品的口碑形象。
这是因为在信息爆炸和碎片化时代，产品生死存亡的关键除了给用户足够新颖的第一印象外，还有产品团队对用户反馈的重视程度，和产品未来发展升级的可能性。第一印象好坏的判定标准较为复杂，且往往因个体差异而有着较大的随机性，但后两点往往可以通过产品的快速更新来展现。
根据版本更新记录，抖音在2016年9月推出后半年内进行了14次版本更新，平均一个月更新2次，在陆续增加多种特效、滤镜、贴纸、拍摄手法等功能的同时，持续提升视频音质和画质，优化视频加载和播放的流畅度，让短视频的拍摄更简单、更有趣味、更能吸引用户的上传和浏览，始终维持着用户的新鲜感。
数据来源：中国财富研究院整理
在不断优化产品性能和体验，逐渐丰富产品内容的基础上，抖音对市场进行了初步探索，并根据市场反馈增加了了用户自传播功能，将产品名称从原本的“A.me”更改为更贴合主流用户偏好的“抖音”，通过更多明星入驻吸引粉丝关注等举动，使这一时期抖音次日留存率高达75.5%，产品进入高速“成长期”。
数据来源：艾瑞网
结合百度指数统计可以看出，抖音在推出后半年左右的时间内知名度并不算高，团队的主要精力都放在了持续打磨产品，而非放在市场开发上。这段时间积累的用户数据、团队磨合和产品发展经验，为随后高速发展时期的用户爆发式增长打下了坚实的基础。毕竟只有好的产品才能留住用户，而粗糙的产品即使通过运营在短时间内获得用户，终究也会因产品本身的问题而迅速流失。
数据来源：百度指数
2017年中到2018年中，抖音迎来了高速发展期，其月活跃用户呈爆炸式增长。这一阶段抖音团队不仅加速提高优化产品性能和用户体验（如一年间30次更新，新增3D抖动水印、3D贴纸、美颜滤镜效果、抖音故事、音乐画笔、染发效果、全景视频、AR相机功能等），还开始在运营推广上下功夫，加码投入多项综艺和营销活动，如：抖音首支TVC（Television Commercial电视广告影片）问世；现象级H5《世界名画都起来》和《找啊找啊找爱豆》火爆朋友圈；邀请杨幂、鹿晗等十几位国内流量明星入驻抖音，并通过支持绑定个人微博主页来借微博宣传；以Tik Tok为名进军海外市场。并在多个国家摄影和录像分类上霸榜前十；赞助与抖音产品的目标客户十分贴合的选秀节目“中国有嘻哈”；赞助快乐大本营等热门节目；加强与汉堡王等品牌合作；与Airbnb、哈尔滨啤酒和雪佛兰等合作推出品牌视频广告；在北京举办网红与粉丝的线下交流互动的狂欢嘉年华抖音iDOU夜；联合摩拜发布嘻哈主题单车并发起挑战活动；老东家今日头条完成对Musical.ly的收购，与抖音合并后加速产品升级；将今日头条人工智能实验室的体感游戏“尬舞机”搬到抖音，优化用户体验等。
抖音掀起的连番热潮，成功推广了产品形象，并将用户量增长最快app的战绩保持至今。
数据来源：七麦数据
“成长期”向“成熟期”的转变
2018年开始，短视频行业的用户红利期开始逐步消退，月独立设备数环比增长逐渐放缓，一度出现负增长。
与此同时，尽管春节期间靠“看视频，拿红包”等活动获得了近3000万DAU，但随后几个月中抖音的用户增长率出现了持续下滑，标志着产品生命周期由“成长期”逐渐步入“成熟期”。
为了从渐成红海的行业中搏出生路，抖音进行了产品定位调整，将宣传语从“适合中国年轻人的音乐短视频社区”变为了“记录美好生活”，由原来的音乐社区向多元化短视频UCG平台发展，即变得更加“快手”化。
数据来源：艾瑞网mUserTracker、艾瑞网
这一时期抖音团队及时将转型侧重点放在了“成熟期”产品的商业变现上，如：2018年3月时抖音上线卖货链接“直达淘宝”功能，通过KOL（Key Opinion Leader关键意见领袖，指拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人）强大的带货能力进行变现，反过来增强KOL黏性；5月时邀请广大用户代表和专家学者面对面研讨拟定《抖音社区公约》，为交易交流平台设立边界；6月前后国资委新闻中心携中央企业媒体联盟同抖音签署战略合作，首批25家央企成功入抖音；7月抖音上线官方推广任务、接单平台和星图平台，为品牌和达人提供广告任务，并在撮合服务中收取分成或附加费用；7月底宣布通过“向日葵计划”向监管要求进一步靠近，助力未成年人健康成长等。
到2018年底时，抖音不仅是短视频类APP月活用户榜第一名（MAU4.26亿），还是同分类下收入榜第一名（年收约200亿），拥有广告、直播、企业认证、外链、淘宝购物跳转等商业变现功能，将“用户”转变为“客户”的商业化道路畅通无阻。
细分来看，抖音收入增项的主力是广告业务。在视频平台或社交平台的收入结构中，普遍特点是广告收入项的毛利率最高，如脸书（Facebook）、微博等平台广告收入有着估算高达80%-90%的毛利率，因此广告收入在收入结构中占比越高，对应平台的利润空间就越大。
转型以来随着抖音的知名度和品牌效应的提升，寻求推广的商业客户也在迅速增加，如今在抖音的营收构成中，广告收入占比在80%以上（细分为信息流广告、开屏广告、品牌挑战赛广告等），直播分成、电商倒流、DOU+推广其次，未来仍有希望在游戏、电商、知识付费等方面进一步释放变现潜能。
资料来源：恒大研究院
图片来源：抖音短视频
基于智能算法的分发策略
随着用户的增多，爆发式增长的视频内容对短视频类产品的分发策略提出了严峻的考验。
如何通过恰当的分发和推荐让用户在最短时间内连续看到最感兴趣的优质内容？又该如何界定优质内容？原本能通过人工解决的问题，在规模增长到一定程度后便成为人工运营难以支持的负担。为此抖音自2017年下半年开始便逐步弱化内容方面的人工运营，强化智能算法的比重。
从其分发算法的逻辑来看，由用户上传的视频会先根据设定标签进入较小的流量池，由少量观众进行筛选。观众的浏览、点赞、评论、转发、观看完成度、关注上传者等行为均被视为视频优秀度的评判指标（完播率、点赞率、互动率比重最高），在较小流量池中获得优秀评价的视频会被投入到较大流量池中进行新一轮筛选。
经过一级级增大流量池多轮筛选后的突出优秀视频，才会被放到绝大多数抖音用户在打开抖音后最先看到的推荐池中，成为首页爆款短视频。
图片来源：中国财富研究院整理
抖音分发算法的特色和优势在于，不同于以往传播平台，被观众偏好、受市场喜爱的视频会一步步通过升池获得更大的曝光率，这些热门视频的曝光度将随时间增加而增加，因此在抖音上更容易培养出超高播放次数的爆款视频，塑造出千万级粉丝的“网红大神”。
这些顶级KOL的号召力、影响力和商业变现潜力远超通常网红，是抖音人气和收入的重要组成部分。
抖音的强大算法技术源自老东家字节跳动的支持。字节跳动成立于2012年，是最早将人工智能应用于移动互联网场景的科技企业之一，早在其首款爆款app今日头条中，通过人工智能推荐算法来进行个性化内容分发的传播模式便已得到市场的充分认可。
字节跳动领先行业的技术优势，和在首款产品中积累的运营经验，为第二款爆款产品抖音的成功提供了丰富的营养。
短视频行业未来展望
今年以来受疫情影响，移动互联网用户的黏性提高，处于流量红利消退中的短视频行业有了新的转机：用户规模同比增速由历史低点0.7%一度飙升至今年3月的2.6%，到6月后疫情时代时稳定在1.5%；全网用户人均单日使用时长由疫情前的6小时增长至今年3月的7.3小时，6月复学复工后回落至6.1小时。
而今中国短视频行业已迈入成熟期后期，随着行业监管制度日益完善，商业变现模式走向成熟，市场格局渐趋稳定，未来我国短视频行业市场存在着一定的发展空间。
数据来源：艾媒数据中心
预计在未来1-2年内，短视频依旧将是互联网用户重要的娱乐方式，而若5G技术推广顺利，VR技术在突破性进展后走向商业成熟，短视频行业中更多的市场机会将浮出水面，并拉动市场规模的进一步增长。
（作者为中国财富研究院研究专员 陈航滨）
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