“假如你的嘴很笨，去看看这几本书”“做一个有才情的女子，努力成为你想成为的人，活成自己喜欢的样子”……在短视频网站，看一个网红直播下单一堆口红不是新鲜事，就连图书也有了所谓“抖音同款”，不禁令人怀疑：精神产品可以批量打造同款，这样的同款到底是什么款？
眼下，搜索各类网络平台，很容易发现各种以套装书名目出现的“爆款书单”，比如：某电商网站上，“董卿推荐新时代女性必读的5本书：做一个有才情的女子+做一个会表达的女人+做一个刚刚好的自己+做一个高情商的女子+做一个有风骨的女子”以套装书形式出现，平均每本书不到10块钱。但这5本书真是董卿推荐的吗？再搜索一下，你就会发现，同样的网站上，还有封面、书名都像是一家工坊里批量生产的多种套装，分别命名为“董卿推荐的4本书”“董卿推荐的3本书”等等。因为《中国诗词大会》《朗读者》塑造出的知性形象，董卿成了书商们最爱利用的带货人选，被迫成了图书界的“李佳琦”。
当正规出版物市场面临书价上涨、书号收缩的压力时，在下沉图书市场，书商们却在磨刀霍霍地收割更多读者。在这些市场中，盗版书和山寨书只是其中一部分，更大一部分是伪书、攒书、劣质书。这些正伪难分、出版社可疑、内容东拼西凑的书，难登书店、正规图书电商的大雅之堂，过去只在地摊和部分网店中秘密流传，如今在短视频网站和低价电商平台找到了大规模倾销的渠道。“低价拼团”、“十元店”等刺激了日用品消费下沉市场的手段，也被拷贝到图书市场，成千上万个励志、情感、职场类营销号，成为这类图书的分销渠道。
什么样的书单最容易成为“抖音爆款”？从内容上看，说话技巧、处世之道、教育心得等最有可能促使人下单，“30岁前必读的书”“现代女性必读的书”等标题党也是推销利器。据粗略统计，抖音上每百次视频点击就能促成2次下单，转化率不可谓不高。
在短视频的分销体系之下，一本本抖音爆款书被打造出来，这种“抖音效应”又会进一步溢出到其他电商平台。短视频仿佛天生为此类图书而生，几句放之四海皆准的语录乃至“说话心理学沟通技巧”的推荐语就能成功“种草”一本书。由于价格低破用户预期，下单者往往毫无心理负担，而且好评率相当高。一旦一本书被全网力推，立刻有其他书商跟风而动，一本爆款书往往会有多个版本，以套装的方式在不同的短视频中以不同的排列组合出现。在“套装更划算”的心理作用下，用户往往会照单全收。
比起盗版书，这类东拼西凑的低价劣质书，对于图书市场的打击或许更为沉重。买盗版书者，尚且知道正版书的存在，而买劣质书者，很可能是在这类电商平台下单买了自己人生中第一本书——可惜的是，这些图书难以被称为图书，与平台上的其他价低质劣商品无甚区别，只是在形态上表现为一本书。一旦成为这类图书的消费者，就不存在有时因囊中羞涩而买了盗版书，继而进阶到正版书的“消费升级”过程。看看好评晒单：“印刷很清晰”、“字很清楚”、“比想象中厚”，都能成为对此类图书的好评理由。书的内容呢？并不重要。
如何到下沉市场中争取读者？不少出版机构也在这些平台开设了官方旗舰店。然而，由于定价没有优势，不能杜绝同平台上的盗版书，因而无力成为主流。而在这些平台大量下单的“读者”心中，久而久之，一本书不到10块钱成为合理的心理定价，对于什么是好书、什么是劣质书则无从分辨。有网友评价，粗制滥造、虚大空的伪书就好比劣质饮料，卖书就靠书名，内容全是各种化学添加剂。劣势书侵害了正规图书市场的利益，更加扰乱了读者的精神世界，为它们提供渠道的平台，是不是该负起点责任？
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