书香

“2024年上半年勉强运转，到8月，连货都发不出去了！”“2024我们咬咬牙坚持下来，做的还是去年、前年的存量选题。”“图书折扣降得太低且太迅速，心脏有点儿吃不消。”记者在年末追访今年出版状况时，收集到不少出版人反馈。更有人在面对压力时表示，各个维度都遭到“反制”，条条路被“堵死”。比如，“定价也不敢往上拉，能覆盖纸张和印刷成本就行。现在消费者和渠道都很聪明，一看定价虚高人家也不买账。”

2024年，最不缺的可能是出版人对市场挑战的共识：低价竞争无处不在、行业增长陷入瓶颈。在持续的交流中我们发现，身在其中的从业者，都有着相似体感。开卷数据显示，2024年前三季度图书零售市场依然呈现负增长，码洋同比下降0.68%。从实洋来看，2024年前三季度整体图书零售市场实洋同比下降率2.66%大于码洋同比下降率，折扣进一步下滑。

从更具象的角度观察，最能体现行业冷暖的大众畅销书板块，2024年几无亮点。

依稀记得，2020年问世的果麦文化《蛤蟆先生去看心理医生》强势畅销400万册，带动心理板块热销；2022年时代华语策划的《带壳的牡蛎是大人的心脏》累计销量超100万册，带动成人励志漫画板块增长，涌现了《我越来越喜欢自己了》《你笑起来就是好天气》《啊呜一口 吃掉烦恼》等畅销书；2023年，磨铁图书策划的《胜者心法：资治通鉴成事之道》《认知破局》、博集天卷2023年推出《通透（杨天真的人性解码词典）》以及卢思浩《漫长的旅途》，六人行策划《允许一切发生：过不紧绷松弛的人生》，中信出版社的《相信》《埃隆·马斯克传》……此后，市场新书亮点开始变少。

细数2024年全年的新书市场表现，成人书市场除了博集天卷《等一切风平浪静》、机械工业出版社《何以为父》以及磨铁图书策划《强者破局：资治通鉴成事之道》等少数几个冒尖的新书外，几乎没有太多例子可以列举。

与此同时，占据零售图书市场近30%份额的少儿书市场，今年颓势更显：大部分畅销品以教辅或有学科知识点的书为主，平台电商榜单以老书居多。市场留给新书的机会极少。当然，新媒体排行榜呈现了另一种热度，热门爆款大量被编撰的低价图书占据。

2024年盈利能力下降，各个类型的出版机构都无法幸免。专业出版领域由于尚未形成知识服务规模化转型，大多数出版机构仍需依赖于传统的资源获取方式，市场行情不好，第一步就是收缩市场书比重。教育出版受制于政策，新技术打通产业链，突破传统出版模式形成有效的内外循环与服务C端的稳固生态圈，还有待时日。

快速奔跑的一线与管理运营错位匹配。短直冲击，只能说是出版行业经受冲击较为猛烈的一次，但绝非唯一。环境总在变化，时代迭代，无论是技术、市场，还是读者需求，每一次转变都在考验出版企业的韧性。时至今日，出版企业内部的内容生产、营销、销售等核心环节早就面临变化，多数出版机构的传统运营模式无法适应市场。尤为显著的现象是，营销和销售环节脱节，出版机构受制于第三方平台，私域流量匮乏。市场的紧迫性传导到销售一线，大家疲于应对随时变化的市场——直播间成交额下降、平台更迭、流量投放等新课题涌现的同时，是出版机构管理端口的迟滞和不匹配。

来自外部的压力更大。眼下，人们获取信息和知识的途径已经发生了根本性的变化。传统的图书阅读受到了前所未有的挑战，无论是深度阅读还是浅尝辄止的阅读习惯都受到了冲击。现在，人们可以轻松地通过互联网获取最新信息，满足对知识的渴求；同样，也能通过各种在线娱乐资源获得乐趣，满足休闲需求。这也就意味着，图书不再是获取信息和娱乐的唯一渠道。传统出版社面临着巨大的转型压力。纸质书籍的市场迅速萎缩，而新兴的内容载体对于许多出版社来说还比较陌生。许多出版机构在内容创作、用户管理、市场反馈以及服务提供等方面，缺乏必要的数据支持和用户导向思维，难以与读者直接建立联系，形成有效的内容生产和消费循环。

在此情境下，不少受访者寄希望于“大环境不好，各行各业会洗牌，洗掉那些粗制滥造的入局者就好了。”也有不少人面对挑战，选择“躺平”。等待，或许是一种策略，但我们更需要腾挪出抉择空间，找到新的发展动能。另一方面，2024年的“逆流”确实激发了不少出版机构的斗志和动力，并且拿到了“增长结果”。

2024，是变化多于稳定的一年。相比过去10年，大家的脚步正在放缓，更加理性。2024，也是寻求新发展动力的一年，新的市场变化对每个出版从业者的适应性提出了更高要求。这也是2025年1月8日，编客烧脑私享会以“逆流，增长！”为主题，深度探讨“以什么样的姿态实现增长”的出发点。

2025年，有可能是更为艰难的一年，更有可能是出版机构的彻底分化之年，图书市场的巨变之年。当变化变为“常态”，我们往往疲于应对，但越是艰难的时刻，我们越不该去简单讨论艰难还是容易，痛苦还是快乐，不去抱怨或讲鸡汤，而是去用心观察，路在哪里？

眼下，到了比以往任何时候都需要静下心来思考的时刻。文化产业始终是做“人”的生意，伴随90后、00后成为消费新主力以及老年族群的扩容，“她”经济、“银发”经济、健康消费、亲子生活、情绪满足等一系列新的消费需求，呈现新的发展活力。未来，文化产业也在酝酿新的变革可能。

在市场纷繁复杂的当下，越来越多的出版机构，选择从细分场景切入，并且朝着产业链纵深持续扎根，在很多人看不见的地方，生长根系。