中国社会科学院大学教授李勇坚：不一样的618，有责任供应链助力供需两端促消费

2022年的618，注定是一个不一样的618。一方面，经济下行压力持续增加，消费面临着下行趋势，要求平台、商家、品牌方之间进行深度协同，以优质低价的商品，吸引消费者进行更多购买，将消费潜力释放出来。另一方面，受经济形势的影响，平台供应链上的相关企业经营压力大，如何打造有责任的供应链，实现价值共创，并抗疫保供、低碳绿色等方面发挥更大的作用。这些使今年的618，需要从供（商家、品牌方）需（消费者）两端同时进行发力，从而为消费复苏作出更大的贡献。

从国家经济发展的大趋势来看，面临着经济下行的压力，需要消费在经济增长中发挥出更大的作用来。2011-2019年，我国的消费率平均为53.4%，2020年尽管受新冠肺炎疫情的冲击，但最终消费支出占GDP的比重仍然达到54.3%，高于资本形成总额11.2个百分点。2021年社会消费品零售总额44.1万亿元，增长12.5%。最终消费支出对经济增长贡献率达65.4%，消费重新成为经济增长第一拉动力。但是，2022年1-4月，我国社会商品零售额的增长率为-0.2%，显然消费对经济增长的潜力由于疫情、物流等因素影响，未能充分发挥出来。

从电商行业发展趋势上看，2021年是个转折点，出现了我国电商发展史上首次网上零售额增长率低于社会商品零售额的情况，在这一年，实物商品网上零售额10.8万亿元，同比增长12.0%，而同期社会商品零售额增长率为12.5%。这使实物商品网上零售额的占比从2020年的24.9%下降到24.5%。而进入到2022年之后，网上零售额虽然保持了一定的增长率，在1-4月份，增长率为5.2%，但占社会商品零售额的比重仍在继续下滑，降到了23.8%。

从国际市场看，1-4月份我国进出口仍保持着较快的增长（7.9%），但较2021年（21.4%）已大幅度下滑。尤其是进口，增长率从21.5%下滑到了5.0%。

在这种宏观和行业背景下，618这样的电商集中促销活动就备受期待了。一方面，电商平台企业需要通过这样的大促活动为电商正名，说明电商仍充满着发展后劲，仍是未来商业模式创新的终极目标。另一方面，从国家的大局方针视角，也需要有一个这样能够广泛获得认知的促销活动来激发消费者的消费欲望，从而提振消费。再者，通过618这样的电商消费节，也能够向国际市场展现我国巨大的内需市场，发挥强大国内市场的优势。从这个意义上看，在我国经济面临着下行压力、疫情充满了不确定性的背景下，有必要通过618来提振消费信心，为实体经济发展提供市场基础。

从整体数据可以看出，我国消费的回暖也明显受到了疫情的影响。1-4月份，社会商品零售额的增长率从1-2月份的6.7%的正增长，快速回落到3月份的-3.5%，4月份增速更是下降到了-11.1%。这主要是因为这两个月疫情在多个省市暴发，居民外出购物减少，非必需品采购大幅度降低，使消费水平下降。当然应该看到，疫情对消费的影响，主要是消费者受到疫情影响，将很多商品购买推迟，中国消费增长的长期趋势，并不会因疫情带来的短期波动而发生改变。

从人均收入看，按年平均汇率折算，人均国内生产总值连续三年超过1万美元。按照国际经验，我国总体上进入了消费加速转型阶段，居民消费由原有的简单数量增长演变为数量增长与质量提高并行，消费结构向更高层次转化。按照人均收入10-100美元的标准，中国的新中产阶层2015年已接近3.3亿人，2030年将超过10.4亿人。他们的消费正在发生质的变化，呈现新的趋势性特点，整体上正从温饱型向舒适型、发展型、享受型转型，消费者更为关注个性、品质、健康、美丽等相关的产品。这是一个必然的过程。即使在受到疫情影响的1-4月份，部分升级类商品零售也增势较好。1—4月份，限额以上单位家用电器和音像器材类、文化办公用品类、书报杂志类商品零售额同比分别增长2.4%、6.7%和8.6%，增速均高于限额以上单位商品零售额整体水平。将消费者的消费潜力释放出来，是未来促消费的一个重要方面，

在这种极特殊的背景下，电商平台在促消费方面应通过618这类传统的电商消费节发挥更大的作用。电商平台应通过持续的革新，为消费者提供便利、低价、及时、安全、可靠的购物服务，尤其是利用电商远程消费、无接触服务的特点，快速满足居民多样消费需求。在大促过程中，电商平台通过聚合需求，缩短流通环节，减少库存等诸多方式，降低流通成本，实现优质低价，增加消费者福利。通过打造透明化的交易流程，使整个消费过程更为及时、安全、可靠。利用大数据、人工智能等为消费者推荐更为合适的供应商，为消费者提供更快捷的物流服务。尤其是象京东这样的新型实体企业，要发挥其供应链，以及安全可控的物流快递优势，为疫情中的消费者提供更好更多的购物服务，从而使其积压的消费需求能够得以释放。

同时，我们也应该看到，疫情的发展，也会催生出很多对商业模式创新、消费产品创新的需求，这需要电商平台通过大数据、人工智能等数字技术，对这些创新需求进行准确把握，并根据这些需求，对商业模式进行持续创新。例如，对自营电商平台而言，可在物流配送等方面进行创新，从而降低减染的风险。

对电商平台而言，除了更好地服务于消费者之外，在面临着经济下行压力的背景下，还应该通过其优势整合，为实体经济复苏和增长提供更多的资源和支持。在当前这个不一样的618里，平台不但要关心如何给消费者提供优质低价的商品，也要关心如何与平台上、供应链各环节的经营者共渡难关。由于消费紧缩，给电商平台上的经营者、供应链各个环节的企业带来了巨大的压力，对电商平台而言，应通过技术优化与效率提升，为这些经营者、企业提供更优质的服务，为其缓解因疫情和经济下行带来的压力。例如，电商平台可以通过打通平台数据，引入更高效的结算体系，缩短账期，从而缓解经营者和供应链上企业的资金压力。这方面也成为了各大电商平台今年618大促的一个亮点。京东于4月26日正式发布了30项“三减三优”商家扶持举措，即通过“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”，为中小商家减压。而其他平台也推出了相应的纾困举措。

在这个意义上看，平台、商家、消费者、供应商、服务商、政府等角色，通过相互配合、相互合作，共同创造价值，形成一个快速发展活力十足的价值共创新生态，从而共同成为实体经济的一个部分。在大促期间，平台利用数据、技术和生态等资源整合，加大了价值链各个主体的协同度，使生产者与消费者之间具有更多的信息沟通机制，并缩短了生产者到消费者的渠道流程和链条，从而增强了整个价值链的协同，减少了交易成本以及全流程中的浪费，提高了效率，实现了各个环节的价值共创，满足消费者的多样化需求，共同为消费提振发力。

从另一方面，电商企业还可以利用其在供应链方面的能力和技术能力，全面参与到产品研发、设计、生产、营销过程中，使产品、价格等彰显消费者的个性化需求，生产企业进行定制化生产，这种方式不但满足了消费者的个性化需求，也使企业避免了库存等问题，极大地提升了经济的效能。值得指出的是，平台的供应链能力，在商业实践中很容易被滥用。例如，在线下商业中，传统的大卖场模式，大多以向供应商收取入场费、上架费、陈列费、堆头费等各种费用为主，以周边商业街的租金收入为辅，这种“上游盈利模式”，实际上会大幅度增加经销商的成本，最终抬高商品的销售价格，消费者终将以脚投票，很容易出现供应商、卖场和消费者“三输”的局面。这事实上是线下卖场利用其对线下流量的掌控，压榨供应链上游的供应商、品牌商、厂商，这是一种不负责任的供应链。而在电商发展过程中，也出现过供应链上游供应商受到挤压的情况。近年来，随着平台获客成本提高，平台上经营者的流量成本通常会占企业销售额的20%-50%，对一些竞争更为激烈的领域，比如美妆产品，线上营销投入要占到销售额的六七成，在大促时期，一些经营者甚至要将产品全部毛利投入到营销成本之中，其利润空间受到了极大的压制。

这使我们思考，在电商发展过程中，尤其是在大促时期，如何实现供应商、平台和消费者的三赢局面，从而使电商生态更为健康和可持续。在今年5月20日，以“人间烟火气与有责任的供应链——618京东和你在一起”为主题的京东618启动发布会上，京东提出了“有责任的供应链”的概念。这意味着供应链不但要对消费者负责，通过数字化、智能化的高效供应链，为消费者提供高品质、安全、可靠的商品，还要与供应链上的企业进行深度合作，利用硬供应链和软供应链方面的能力，帮助企业提高效率，避免其受到经济下行压力的冲击。同时，有责任的供应链还意味着供应链要承担相应的社会责任，如应对抗疫保供、抗震救灾等突发状况，或是支持重大赛事。在国家“双碳”目标下，有责任的供应链也应该在绿色包装、低碳物流等方面进行更多努力，在仓储、运算、包装、运输、消费等各环节推动降耗减排。

在疫情仍在肆虐、全球政治经济形势不确定性增加、企业经营压力持续增加的背景下，2022年的618一开始就注定十分厚重，而京东借助有责任的供应链，从供（商家、品牌方）需（消费者）两端同时进行发力，打造更加健康和可持续的电商生态，将使618这个电商消费节的价值和意义更好地彰显出来。（作者李勇坚 中国社会科学院财经战略研究院，研究员；中国社会科学院大学，教授、博士生导师）