我国线上美妆市场正处于快速变化的阶段。一方面得益于社会整体消费水平的提升,化妆品市场呈现高景气,且线上渠道成为强劲增长点;另一方面,互联网红利逐渐减退,品牌流量及获客成本均有所提升。如何把握机遇,突破线上运营瓶颈并保持持续性增长,成为品牌打造长期主义必须面对的一道重要命题。对此,有着深厚的品牌运营经验的头部TP公司丽人丽妆交出了自己的一份答卷。
品牌需建立与时俱进的专业化体系
毋庸置疑的是,庞大的消费者基础以及购买力提升引发高端化的消费趋势,正使中国成为国际美妆品牌们竞相角逐的重要阵地。
据报道,今年以来,多家国际美妆集团在财报中提及中国市场对其业绩的贡献:科蒂集团2021年下半年亚太地区的销售额增长主要得益于中国市场的强劲表现以及旅游零售业的持续复苏,其中香水销售额在中国市场实现了两位数增长;LG生活健康旗下品牌Whoo通过进军天猫、京东、唯品会等新渠道拓展中国市场,实现同比增长12%……
可以预见,后续更多国际美妆品牌将持续看好中国化妆品市场的发展前景,加之线上渠道的销量增速表现更为突出,国际美妆品牌在中国的触网需求将不断提升。
但现实是,我国互联网与流量红利开始逐渐减退,品牌获客、拉新已经不是那么容易。尤其随着多个新平台的崛起,消费者注意力进一步分散至淘宝、抖音、快手、小红书等不同平台,这对品牌方的全域营销能力、成本投入均提出了更高要求。
对此,丽人丽妆董事长黄韬提出,随着品牌生意规模的不断扩大,品牌本身需要建立一套与时俱进的专业化体系,使各环节的成本之和降低至品牌力所能支撑的价格范围以内。而引发生产、营销、管理、支付等任一环节成本下降的方式都可视作一种创新,可以为消费者带来不同的价值,从而产生新的市场机会。
据广发证券分析,美妆行业消费者构成复杂且需求个性化,对个性化营销策略、多渠道运营能力等需求较高,加之美妆行业高毛利率足够支撑高佣金率,天然是最适宜代运营发展的品类。更为熟悉当地电商平台规则与运营逻辑的TP公司,作为美妆品牌专业化体系的一部分,更有其存在的价值与必要性。
而以经销模式为主的头部TP公司丽人丽妆,其对于品牌创新赋能的独特之处正在于公司能够本着“风险自担”的责任心聚焦于商家进行品牌力的打造,在营销、运营成本相对可控的前提下,代为推动美妆品牌在中国线上零售市场的破局并保持持续性增长,以营销闭环促进降本增效,使品牌方得以专注于产品研发等核心领域,增强产品竞争力,推动品牌实现长期主义。
数字化创新赋能品牌可持续发展
值得注意的是,在数字经济的时代背景下,TP公司对品牌的创新赋能被进一步具化成了数字化专业能力的支撑。
根据黄韬的观点,品牌力的打造实际上是一个创造与消耗同时进行的闭环过程。而只有形成品牌通过各种价值主张引发购买,并让消费者对品牌产生积极的反馈,从而使品牌力得到加强吸引更多消费者的闭环,才有可能打造形成可持续的品牌。数据资源及数据建模等技术,即是在这一过程中对品牌力、营销、零售、消费等进行评估、分析、预测,并最终辅助决策的重要工具。
丽人丽妆生来即带有独特的数字化创新基因——董事长黄韬毕业于清华大学自动化系。技术出身的创始人背景,使丽人丽妆格外重视数据、信息化技术对线上零售的创新驱动。
在营销环节,丽人丽妆将其突出的数字化专业优势发挥到淋漓尽致。基于积累多年的运营经验和数据资源,丽人丽妆构建数据模型作为技术底座,促成品牌营销降本、转化效率的提升。
目前,丽人丽妆已经形成对中国不同性别、城市层级、年龄段、消费层级、消费偏好的消费者行为持续、系统性的追踪和建模,以及覆盖不同平台、不同品类、不同价格段、不同国别、不同功效等多个维度的品牌营销模型知识库。
通过综合对消费者、品牌的深度洞察与分析,结合对平台运营规则的把握,丽人丽妆得以策划出更具吸引力的产品组合和定价策略、更具消费导向性的营销活动、更具针对性的不同平台的广告组合,从而提升流量转化效率和消费者复购率,持续降低品牌的流量、获客成本,达到营销效益的最大化。
此外,在后台运营端,由于以经销为主的业务模式对货品管理的要求较高,丽人丽妆因此更强调通过IT系统和精细化的管理来提升运营效率以及供应链价值。
根据华创证券研报,丽人丽妆自行研制的OMS、IMS、WMS等业界领先的系统,不仅能够实现订单的快速处理,还能精准匹配赠品、小样等营销方案,根据库存、运输半径、物流速度及配送成本等因素进行自动分仓,并在保障安全库存的前提下降低库存深度,控制成本。资料显示,2021年双11大促期间,丽人丽妆订单最高峰处理量约300万单/小时,整体订单处理量超1440万单,后台管理效率突出。
丽人丽妆助力多品牌降本增效
迄今为止,芙丽芳丝、Whoo等多个美妆品牌皆已在丽人丽妆数字化创新赋能下,实现中国线上渠道销量和品牌知名度的跃迁。
面对近年来渐趋明朗的存量竞争格局,丽人丽妆快速响应市场变化,在运营品牌Whoo的过程中,以数智化工具为支撑,不断加码私域运营。
据了解,运营早期,丽人丽妆就已确立了区分新老客群的用户精细化运营策略,通过数字化标签工具,对具备对应消费能力和消费意向的目标人群进行广告投放、推送,与潜在新用户建立基本联系,同时通过给予折扣和品牌福利的方式,激活复购并加强老客客群的维护,提高用户的留存、转化、复购和分享率。
通过充分联动Whoo后品牌的淘宝群、店铺订阅、店铺直播、逛逛等私域运营渠道,开启整点抽正装、抽送iPhone 13、邀请明星与总裁进直播间等玩法,去年双11期间,Whoo品牌私域运营引导成交额超2亿元,引发粉丝关注量12.8万多人、新会员入会6.5万余人;淘宝群成交额1.48亿,群内新增人数23万多人,淘宝群进店43万余人。
相较公域营销,Whoo品牌的私域转化更具效率和用户粘性。来自长江商学院案例中心的资料显示,自2019年再度加强私域运营力度以来,Whoo后天猫旗舰店销售额呈爆发式增长,从8.7亿增长至2021年的25.6亿元。商品折扣率保持不变的情况下,Whoo品牌2020年的营销成本与2019年持平,2021年营销成本甚至下降了10%。
同样地,通过立足于大数据分析的市场趋势洞察,丽人丽妆协助芙丽芳丝完成了从小品类到大品类的突破。
基于对“温和护肤”“氨基酸洁面”等消费趋势的数据分析结果,丽人丽妆将芙丽芳丝从原来的“药妆”品牌定位转变为突出“氨基酸洁面”“敏感肌友好”的产品卖点,同时快速调整店铺策略,主推更小规格、更低单价的洁面单品,降低消费门槛,打造洁面品类爆品,使新用户转化率和品牌曝光率得到大幅提升。由此,芙丽芳丝在站内营销成本保持稳定、无上升趋势的情况下,实现销售额连年翻倍增长。根据长江商学院的数据,芙丽芳丝天猫旗舰店的销售额已从2016年的6000多万元增长至2021年的9.69亿。
由此可见,尽管近年来电商平台获客成本逐年上升,互联网红利和流量红利的减退使得各品牌拓展线上市场时压力骤增,但丽人丽妆以其数字化创新、精细化运营能力助力,仍可帮助多个合作品牌在维持甚至降低站内营销成本水平的情况下,保持销售高增长的发展态势。其数字化的品牌运营方法论,正通过营销运营的各个环节赋能品牌力持续性增长,为品牌打造长期主义带来了一定的启发意义。
早前,广发证券研报首次覆盖丽人丽妆,并指出公司业绩虽因疫情反复受到不利影响,但其在行业中的龙头地位、服务的专业能力不因此改变,业绩在疫后有望随电商行业修复,给予“买入”评级。丽人丽妆作为头部TP公司的专业化能力获看好。
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