“双11” 都在憋大招 百家房企带着80万套特价房上天猫

10月22日，“双11”大促销活动启幕：100多家房企带着3000个楼盘共计80万套房源集体参加天猫“双11”；同期参与的120款热销车型低至5折，覆盖50多个汽车品牌。

从快消品打头阵到叫卖车房，从1天付尾款到4天付尾款，各路商家都指望这场大促销在年底冲击销量。在电商侧，各大平台已拉开阵仗。这样的“双11”，谁会更期待？

谁更期待“双11”？

“今年‘双11’往购物车添加商品时，好像没有那么激动了。”半夜守在直播间的周女士一边刷直播，一边和闺蜜“吐槽”。另一边的妈妈群里，群友频频发来的比价链接、补贴产品表格等也未激起多少波澜，一名深谙“网购之道”的母亲抱怨：“3年前‘双11’买的卫生纸还有大半箱没用完。”

熟悉着、麻木着、关注着、“吐槽”着——“双11”走到第12个年头。与往年不同，随着疫情防控形势持续向好，今年的“双11”被商家寄予更多期望。

“我们一开始以为，营销投入方面，今年商家给消费者的优惠力度会有所收缩。但商家对于天猫全年及‘双11’节点的销售预期值比以往更高。”阿里巴巴集团副总裁家洛坦言，目前一些重要商家对于天猫及“双11”的增长更加看重，资源投入乃至备货力度远超预期。

日前资本市场大热的家纺板块，其热度在电商平台有迹可循。家洛表示，有家纺行业商家向天猫反馈，受海外疫情影响，印度和东南亚等国的产量大幅下降，全球都在抢中国家纺供应链的货，很多家纺商家虽然对“双11”抱较高期待，但担心生产压力大忙不过来。基于此，天猫对一些类似的品类参与双11“亮绿灯”，希望能在服务链上更好与其匹配。

在最新的“双11”策略中，天猫将消费者付尾款时段由11月11日延长到11月1日至3日及11月11日2个时间段，这是对商家“分拨备货”“多卖货”诉求的回应。

在天猫针对商家的调研中，超过90%的商家希望能在2个时间段进行销售。为此，天猫提前和物流供应链等进行沟通。截至10月21日，已有来自85个国家和地区、近1000万吨的“双11”商品进入菜鸟仓库，规模较2019年“双11”近乎翻倍。

卖房卖车，边界延伸图什么？

今年共有1400万款商品参加天猫“双11”折扣活动，为2019年的1.4倍。在京东，2亿件5折商品、超3亿件新品将参加“双11”。

货多了，商家期望值高了，消费者数量够吗？

在2019年设立“双11”的KPI（关键绩效指标）时，天猫淘宝总裁蒋凡认为，用户增量的重要性远大于交易数据。2019年11月9日，淘宝APP的日活跃用户数已超过2018年“双11”。如今来看，2020年“双11”用户容量进一步扩大，用户“宽度”也不断延伸。两者能否相互促进？

“宽度”来自多元化需求的满足，更来自“双11”产品边界的延伸。蒋凡表示，从第一届“双11”的5000多万元成交额到2019年“双11”的2684亿元成交额，“双11”的品类一直在延伸。“今年希望把一些长决策周期的产品加入‘双11’，我们第一次正式将车和房作为‘双11’的核心品类。”蒋凡称，这是为未来做准备。

10月22日，100多家房企带着3000个楼盘、共计80万套房源集体参加天猫“双11”，特价房范围覆盖近300城市；同期参与的120款热销车型低至5折，覆盖50多个汽车品牌，新能源车占比达30%。在更多新品类加入后，除了“蹲守”在李佳琦、薇娅直播间的女性用户，男性用户有望成为“双11”高客单价消费的中流砥柱。

本地生活服务加入，新国货迎拐点？

除了房和车，本地生活服务及国货品牌也牟足劲赶上“双11”这班车。蚂蚁集团旗下支付宝将首次以数字生活开放平台身份参与“双11”，来自饿了么（含口碑）、淘票票、大麦、飞猪等阿里经济体平台的数百万商家参与打折促销。

服务业参与“双11”，上市公司的嗅觉更灵敏。西安饮食在投资者互动平台表示，公司拟与支付宝、淘宝、口碑、饿了么合作，在“双11”进行促销活动，活动将持续至“双12”。居然之家在2019年“双11”通过与阿里共同打造的线上线下一体化交易系统实现GMV（销售额）97.6亿元，公司表示将在今年“双11”继续发力。

在京东，消费者定制的C2M产品被定下1亿件销售的目标，上千个品牌专门为京东开设近3000条生产线。仅在3C家电领域，就有包括美的、海尔、格力、海信、TCL、飞利浦、奥克斯等在内的超40个品牌为京东单独开设300余条专供生产线；在商超领域，1000多个品牌为京东开设2000条生产线，还有超20个建材品牌为京东单独开设超100条生产线。

在拼多多看来，国内新品牌崛起的拐点已至。“双11”预售大幕开启时，拼多多升级“新品牌计划”，在未来5年扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，合作伙伴将从头部代工企业扩展至全中国优质制造企业服务，带动1万亿元的销售额。

九鼎公共事务研究所研究员翁一认为，今年“双11”由单纯实物消费转变为实物消费和服务消费并举，快速拉动服务消费升级，并通过互联网红利对线下商业形成有效反哺。“双11”在某种程度上已成一种媒介，让消费者不再局限于实物感知，感官得到更大程度的扩展延伸。