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中小基金公司“玩”盲盒 社交电商助力弯道超车

2020-01-14 08:55 来源 : 上海证券报        作者:朱妍

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随着新基金公司数量的增加,基金行业头部优势愈发明显。如何在激烈的营销竞赛中闯出一片天地始终是困扰中小基金公司的一大难题,而社交电商的战场提供了一种弯道超车的解决方案。

中小基金公司突围新路径

上周一,长安基金推出了“新年盲盒”活动,在蚂蚁财富、天天基金网、今日头条、同花顺、国泰君安君弘等多个平台上线,引发了热烈反响。截至发稿,话题阅读量近46万次,参与人数近万,点赞量超500次。

盲盒,作为大孩子的玩具,以其未知性与精美的外表而风靡全国,成为不少年轻人的心头好。“本次盲盒活动设置了转赠好友及晒图换盲盒环节,通过口口相传的方式,提高社交趣味、增强忠实用户的黏性。”长安基金市场支持中心总经理曹玫透露,第一代盲盒制作用时一周,先围绕公司安小美、安博士的IP形象制作2D周边来投石问路,第二代盲盒还将尝试3D玩偶版本,加强可玩性。

近年来,不少基金公司都致力于在社交电商战场上争抢一席之地。仅以微信公众号观之,基金公司IP卡通形象维护较好的富国基金富二小姐、去年刚进行过一次升级的光大保德信机智姐,均以其美丽的形象、温暖的陪伴和优质的内容,获得了一大票粉丝的追捧。品基荟统计的公募基金品牌微信订阅号影响力数据显示,2019年12月,富国基金、光大保德信基金微信公众号排名前三。

Wind数据显示,截至去年三季度,非货币基金管理规模在500亿元以下的基金公司占了总数的七成,逾50家规模小于100亿元,还有不少已成立了10年有余。相比大型基金公司的人力与财力优势,中小型基金公司在社交电商上并非没有一搏之力,甚至可能借此实现超越。

作为中小型基金公司的代表,长安基金自2018年起打磨优质内容,并于2019年推出IP形象,成为基金公司社交电商后起之秀的代表之一。数据显示,长安基金旗下叠加社交电商运营方法的长安鑫益增强混合、长安裕腾混合2019年规模均出现爆发式增长。

“做减法”成为最佳选项

从物理角度来说,同样的压力下受力点越小压强越大。同理,社交电商时代,中小基金营销资金匮乏并非意味着束手无策,“做减法”已成为有限资源下的最佳选项。

一家小型基金公司人士透露,目前某些券商公司的单位获客成本已经在300元。对于中小基金公司营销人员来说,大开大合地一掷千金,不仅资金、人力资源不允许这么做,而且新增用户的忠诚度极低,稳定性往往较差。

以长安基金为例,该公司近期发起的手写信、盲盒等活动,实际所需经费都不高,且投放地主要在大流量平台,同花顺、蚂蚁金服等平台参与人数分别超过7000人、2000人。据曹玫表示,目前社交电商运作已将人力、财力主要投入蚂蚁金服等几个投入产出比较高的平台。正所谓贪多嚼不烂,该公司微信公众平台等方面暂时处于弱化阶段。

同时,从受众来看,基金公司的社交电商针对的人群主要是年轻人,其中已踏上社会工作且具备理财需求和实力的用户主要集中在70后、80后、90后,而且二三线城市的用户数量相对较多,流量下沉已成为一种趋势。长安基金的做法是,先服务好最主要的这些受众,内容“降维”、“说人话”,让主要用户都能听懂,且通过感同身受的生活场景达成情感共鸣,比如70后、80后所关心的房价、养娃,90后爱看的美妆等。

除此之外,社交电商重点运维产品也是重中之重,每家基金公司有不同的基因,最后的落点都不同。从长安基金的选择来看,“绝对收益精品店”的概念瞄准收益维稳的客户群,这类用户对于稳定收益类产品具有较高的忠诚度,随着信任的增强,还会通过社交电商的互动方式为公司引入新鲜“血液”,可谓较为稳妥的办法。

“自我定位尤为重要,我们很清楚自己在拼的是什么,不是资金,而是优质内容和互联网时代的新意,这是口碑分享、圈层运营的基础。”曹玫表示。

责任编辑:徐丹宁
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