数读“618”：多维数据折射消费升级趋势

2分36秒成交额超10亿元。1小时，京东家电成交额同比翻番。京东618不断以更快速度刷新着销售纪录。在第16个年头，618已经成为一个全民消费节日，成为一个极具中国互联网特色的社会符号，其间销售数据折射出了电商发展的路径和当下消费趋势的变化。

618当天集中大规模销售，是观察当前中国消费情况的窗口。从6月18日前半日的销售数据来看，中国消费市场持续升级，高品质大牌和进口商品广受欢迎；低线级市场消费更加活跃，下单金额同比增幅达全站2倍，开始领跑各级市场，三线以下城市成为消费主力。3C家电整体3-6线城市成交额同比增长是1-2线的3.5倍，家电成交额占比近6成，农村市场高端化；不仅实物商品消费持续增长，服务类商品消费也快速提升，618期间整体服务类商品成交额比平时增长了73%。

大数据揭示各大互联网平台用户在618期间呈现以下消费特点，以下单用户数计算，来自腾讯的用户最爱购买马来西亚进口薯片和进口饼干。从用户结构上看，36-45岁的家庭消费群体占比近50%，来自爱奇艺的用户最爱购买GoPro运动相机和INSTAX拍立得mini90，来自知乎平台的用户最爱购买机械革命游戏本。从用户结构上看，18-25岁的年轻用户占比达43%，来自搜狐的用户最爱购买YSL小金条口红。这些数据也成为观察京东开放战略和各互联网平台之间竞合关系的一个窗口。

诸多数据展现出的一个明显的特点是分化，体现在市场下沉、消费者分层、新老品牌表现等各个方面。这种分化将改变传统的品牌格局和定价模式。从今年京东618销售数据来看，线上的爆品已开始为线下商品引流，一些传统品牌线上的销售量开始超过线下，这意味着前期线下占比较重的品牌可能会收缩战线向线上转移。一些线上销售能力不强、低效率的品牌可能面临出局。品牌格局正在发生变化，洗牌正在悄然发生。

京东还提供了一些特色数据，这些数据有些契合了当下的社会情绪，有些则是被大多数人忽视的消费“长尾”。如在统计“假发”的销售中发现，中年人假发相关搜索量同比增长140%，象印、膳魔师等保温杯品牌在90后群体中增长强劲等，非一线城市对励志与成功类书籍的购买比一线城市销量增幅高出83%，表明北上广不相信“鸡汤”。这种多样化统计方式使得用户画像更加完备清晰，也为产品销售提供了更多参考维度。