供给侧改革对图书退货产生了哪些影响？

近三年来，我国出版业以“去产能、去库存、降成本、补短板”为主要任务，不断推进供给侧结构性改革。在行业普遍谋求高质量发展的大背景下，出版社图书退货问题也发生了一些新变化。  

新背景下图书退货问题的变化有哪些？

据《2017年全国新闻出版业基本情况》显示，2017年，重印书总印数为新书的2.4倍，首次在品种数量上超过新书。可以预见的是，随着行业持续推进供给侧结构性改革，新书的品种规模将在一定时期内呈下降趋势，而经得起时间和市场考验的重印书不仅会在品种规模上有所提升，其总印数与新书之间的倍数也将继续扩大。

但由于一般图书仍普遍实行寄销制，无论是新书还是重印书，都会因销售不畅、破损、重复订货、渠道管理、图书质量等原因而出现一定程度的退货现象。随着重印书品种数量的上涨，相关的退货量也将相应提高，因此，出版社必须重视重印书的退货问题。

除了重印书品种数量增加之外，出版物库存数量增长与库存金额增长倒挂，也是新背景下图书退货问题的显著变化。一般来说，形成图书库存的主要原因包括两方面：一方面是新书及重印书入库后未销售出去，另一方面是受退货的影响。由于一般图书具有时效性、周期流转性的特征，上市后，要么销售平平，要么由畅销转为长销和滞销，一些时效性较强、前期铺货量大的品种后续出现大量退货的情况更为常见。退货造成的库存，主要是能够直接或经处理加工后可以二次销售的有效库存，但也有一部分是因脏残等形成的无效库存。

在出版物库存数量方面，根据《全国新闻出版业基本情况》有关数据显示，随着供给侧结构性改革的推进，2016年和2017年，新华书店、出版社自办发行单位的年末库存数量均出现超过3%的负增长，但年末库存金额的增长均在5%以上，二者的倒挂一方面说明“去库存”已经初见成效，另一方面也说明了图书定价的上涨对于库存金额的影响已经大于数量因素。

定价上涨、阅读方式变革成图书退货显著原因

中国版本图书馆徐来在研究2005-2015年新书（不含重印书和中小学教材教辅等）平均定价趋势后发现，我国新书价格指数略高于居民消费价格指数，低于我国居民消费水平指数。由此可见，目前图书定价的上涨已经超出一般居民承受范围，由此带来的购买量下降属正常现象。

自2016年下半年以来，纸价上涨让出版社不得不提高图书定价。除纸价飞涨的原因外，印刷方式（如胶印、POD）升级、渠道个性化定制、排版及装帧方式的改变、中间商预留利润空间等因素，以及无法忽视的仓储、物流、人工、发货、退货等成本的上涨，也是一般图书定价上涨的原因。一本大众类图书为追求精美的版式和装帧，在正文处大量留白，行间距、字间距过大，一本15万字的32开图书最终排成了300多页，定价高出同类平装书的一倍有余。

图书定价上涨造成退货主要有两种情况：一是业内人士和消费者对图书存在定价认知偏差，这样的偏差会令消费者认为图书价格不及其价值而造成滞销形成退货；二是图书定价与最终销售价格形成落差，如实体书店与网络书店的价差、网络书店“双11”“双12”等购物节与平时的价差、零售与团购的价差等，导致不同渠道竞争过程中盲目备货以及出版社盲目铺货而形成的退货。

近几年来，图书定价上涨的同时，阅读方式也在不断变革。自2015年以来，伴随着移动互联网的迅猛发展，人们的购书方式、阅读方式均发生了较为深刻的变革。业外众多知识服务企业也开始大举“入侵”出版业，一些知名作者开始由图书写作转战知识服务领域。这不仅给实体书店带来了更加严重的冲击，令一般图书的发行出现了更为严重的分化现象，最终造成了出版社在途图书退货量的增加，也在一定程度上增加了出版社的库存风险。

出版社如何应对图书退货问题新变化？

图书退货对库存“顽疾”的影响已经持续多年，也占用了出版社大量的人力、物力及其他资源，甚至造成了很多不必要的损失。对此，业界也一直在探索更加科学、合理化的解决方案。例如，一些科技类出版社对部分新书、短版书实行按需印刷，既满足了多方用户的需求，避免了因大批印制的“做空”需求而产生的不合理退货，又在很大程度上实现了新增库存的合理化增长。更有一些出版社在出版融合方面做出了成绩，如人民出版社（简称“人民社”）通过党政图书馆数据库、党员小书包App、读书会阅读平台、韬奋基金会、第三方数据平台等，带动新书及重印书的销售，在“去库存”方面也取得了一定的成效。究竟应该如何应对供给侧改革背景下的图书退货问题新变化？

对于重印书，应根据渠道特点实施精细化的渠道管理策略，有针对性地发货，并在科学分析发行数据的基础上，打破各流程、各环节的信息壁垒，变经验决策为数据决策。同时在相关考核方式上与新书有所区别，避免因考核方式“一刀切”而造成重印书的大量退货。

因成本上涨导致的图书定价上涨已成必然，但出版社更应该关注的是让定价上涨体现在图书品质的提升上，而不是将成本简单粗暴地转嫁给消费者，从编辑源头要尽量避免因图书品质不高、定价虚高而形成退货的情况。在发行渠道策略和折扣政策制定方面，对于新书尤其是重点畅销书和经典畅销书，出版社应保持统一的终端销售价格，这需要出版社、渠道及其他相关部门多方共同努力。此外，出版社在预测一本书的全渠道市场容量时，要结合市场以及自身同类书发行数据，尽量做出准确的数据决策，避免和减少因满足假定市场需求过多铺货和渠道盲目备货而造成的图书退货损失。

在融合发展的大背景下，“出版+互联网”不仅丰富了图书内容的载体，也在图书发行和营销方式上提供了更为便利和精准的方法，这在一定程度上有效提升了图书的动销率，从而降低退货率。例如，人民社已经连续多年推出视频图文版图书，通过在纸书中内嵌二维码视频链接，丰富了图书的内容，也满足了读者多元的阅读需求；人民社开设的微信公众号组成了宣传推广矩阵，人民社读书会各种线上线下读书推广活动的开展，针对不同用户群体的QQ群、微信群等的信息精准投放，就是希望通过全面引入互联网思维，将社交网络服务、图书资讯、阅读体验等内容价值与发行和营销全面结合起来，塑造出版社的品牌形象，激发口碑营销对销售转化率的提高，为有效降低图书退货率提供强有力的保障。