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杨吉:在Z世代眼中有趣好玩是第一位的

2019-02-12 08:09 来源 : 上海证券报     

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Z世代将成为全球最大的消费主力军,他们在财富积累、财务支配、财产占有上发生了许多深刻变化,不是靠类似“新零售”“新经济”等口号概念就能让他们折服的。从商业策略和产品设计上如何回应、调整,是当务之急的研究课题。

因为在大学教书的缘故,我有大把时间跟年轻人接触。他们是很值得被观察的族群,代表着一股朝气、蓬勃、有生的社会力量。从商业范畴看,他们代表了正在崛起的消费受众,也昭示着即将发生的行为改变、观念革新。我有时候会透过这些“窗口”去具象地理解一个时代的更迭,譬如假期旅游。

千禧年之后的头几年,我在读大学。每逢假期,我的选项通常只有两个——要么待校,温书学习;要么回家,走亲会友。有旅游吗,当然,但屈指可数。我出生、求学和生活都在相对富庶的浙江,在我身边,像我这样的情形相当普遍。然而,我的学生们选择旅游出行的已不在少数,近则省外国内,中则境外港澳,远则中亚欧美。就在刚刚过去的春节,很多人或许会同我一样禁不住感叹,通过朋友圈,我们看到了“全世界”。而根据文化和旅游部2月10日发布的消息,己亥新春假期,全国旅游接待总人数达4.15亿人次,旅游收入5139亿元。这仅仅是国内数据,还不包括海外游。

同样是在校大学生,相比10年前,对旅游支出及方式为何变化如此之大?纵使可把它归因为经济发展、荷包富裕、交通便利,但更不可忽视的是代际差异。我的学生们,从“90后”到“95后”到而今入学不久的“00后”,他们已然适应于充斥着数字设备、数码文化的环境,充分享受着科技昌盛的成果。他们的父母,基本出生在上世纪60年代末70年代中期,他们是享有中国改革开放红利的一代。他们在孩提时代就开始不愁吃愁穿,进入成人时能较为容易地接受中高等教育,在成家立业后认为生活就该舒适、富足、惬意,努力奔小康。于是,“95后”“00后”们大可谈诗和远方。一个“95后”实习生告诉我,这个假期,她父母“抛”下她姐弟俩去旅行了。若在我的父母看来,这是很不负责任的。

当我们以代际去重新审视这个时代,有些线索就会变得很清晰。正如托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应:理解消费主义95后的商业逻辑》中所说的那样,全球正快速进入Z时代,不同年龄段不同圈层的人边界逐渐缩小,如果不能适应这种变化,很可能在不久的将来被社会淘汰。科洛波洛斯是“全球企业研究者先锋”,在哈佛、波士顿等美国高校担任客座教授。他对Z时代的研究,让人想起有着“数字经济之父”赞誉的唐·泰普斯科特在《数字化成长3.0》中两段较为经典的阐述:“他们成长在高科技飞速发展的网络时代;他们不按常理出牌、备受争议、褒贬不一;他们喜欢在虚无飘渺的网络上晒心情、晾隐私、扒新闻、传视频、打网游;他们每天只待在自己的小天地里,却能自由地抵达全世界;他们看似‘孤家寡人’,却有着震撼全世界的力量。”“他们崇尚自由和选择权,追求个性化,喜欢交谈、讨厌说教、天生就善于协作,他们会仔细监督你和你的组织,坚持做正直的人,就算是在上班或是上学,他们也想过得有趣些,速度才是生活的常态,创新就是生活的一部分。”泰普斯科特将“他们”统称为“N世代”(Net Generation)。无论N或Z,在精神气质和行为习惯上都是“互联网一代”,并且是真正意义上的。

Z世代,人们通常把它界定为出生在1995年至2010年的一代人,他们是移动互联网世界的“原住民”,在深度数字化、广度网络化的环境下长大。他们在资源的获取和利用、持续学习与思考、多元化吸收与包容、创新力与创业意识方面尤为突出。不论民族底色、文化信仰如何,在衣食住行游购娱等诸多方面,全球化的表征愈发显著。

研究机构巴克莱曾预计,到2020年Z世代将成为全球最大的消费主力军,将占消费市场40%的份额。这个研究公司还认为,目前商业公司对这个世代的崛起反应迟缓,而且把旧有模式套用到新一代之上。只是,靠类似“新零售”“新经济”等口号概念,是不能让Z世代折服的。从很多家机构的报告中可发现,Z世代在财富积累、财务支配、财产占有上发生了许多深刻变化,从商业策略和产品设计上如何回应、调整,是当务之急的研究课题。

不妨从以下三组现象着眼:第一,2017年火爆的网络综艺节目《中国有嘻哈》和风靡全国乃至行销海外的抖音短视频;第二,以B站、动漫和各类社交网络应用等为代表的网络文化;第三,有人喝“喜茶”,也有人推“丧茶”,台湾地区还流行过一本书《每天来点负能量》。这或许分别揭示了Z世代群体较为典型三个经济趋势或消费主义标签,即:彰显个性、跨越次元和情绪商业。用另一种说法,这叫人设、社交和悦己,这构成了Z世代的三大消费动机,后者这一结论出自一份名为《Z世代消费力白皮书》的调研。Z世代愈加注重细节和品质,推崇精致而非奢侈主义,他们愿为追求更美好的生活而付出代价。对那些硬塞加推的广告、说教意味浓的传播,他们缺乏耐心,容易冲动。所以,不要期望他们对品牌有太多忠诚度,有趣、好玩才要紧。

脸书的马克·扎克伯格就感受到了压力。这家成立15年,在全球占主导地位的社交平台,因功能老套、版面陈旧而被Z世代在一定程度上视为“上个世代”的产物。Instagram和Snapchat才是他们的偏爱。于是,扎克伯格早早宣布调整算法,降低包括品牌、商业、媒体等粉丝专页在浏览页上出现的比例,提高好友动态优先的顺序。此外,增加视频直播、图像等内容。这不妨解读为争取更年轻一代认同的积极姿态。

商家们请正视Z世代的登场,并抓紧做好准备,适应他们的理念和口味。(作者杨吉系浙江传媒学院副教授,知名互联网观察者)

责任编辑:吴芃
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