编辑的选题大致来自两个方面,一个是国内作者,另一个是境外权利人。国内这一块我们暂时按下不表,单说境外这部分。有的编辑反映,有时候一本书在境外销售非常好,在排行榜上也很靠前,甚至是畅销书,可是引进出版后经常卖不好乃至成了滞销书。原因何在,所为何故?
根据我二十多年做出版与版权买卖的经验,我以为有下面几个因素需要考虑在内。
第一个是读者群。一本书在境外卖得好肯定有其内在原因。在我看来,这个内在原因多与读者群有关。多年前有个出版社从德国引进了一本讲女性理财的书。引进之际只看到了其在原产地与其他地区畅销的一面,没了解读者群有什么特点。结果该书中文简体版出版后销售水平连一般程度都没达到,说其滞销也不过分,然而令人不解的是该书繁体版在我国台湾地区出版后却销售得非常好。经向我国台湾出版商咨询,才恍然大悟,台湾地区有相当的女性读者,特别是年轻职业女性读者不仅有财可理,而且很有理财念,加上接触西方文化很多,对来自西方的理财观念接受起来没有一点障碍。相形之下,彼时我国大陆地区年轻职业女性中很多人都是“月光族”,加上国人不讲理财,这种书在我国出版后是何结果不用多想便可知晓。可以这样说,那个时候这本书在德国以及包括我国台湾地区有读者群,在我国大陆地区读者群很小,所以在我们这里才卖不好。这是很多书引进之后卖不好的主要因素之一。
第二个是题材。解决了读者群的问题,就能保证图书引进之后一路畅销吗?恐怕没那么简单。这里面还有一个因素也是很重要的,那便是题材。有一年,一家出版社从海外引进了一套教授英语的书,结果卖得很糟糕。分析之后得出的结论是,中外差异太大,因而对题材的选择就各有不同。就拿英语中常见的拼写来讲,西方有不少人对此很头疼,故而西方书店的英语学习用书中拼写问题讲得很多。可是中国人学英语,拼写掌握得很快,对很多人来讲甚至根本不是问题。中国人由于缺少英语环境,学英语时最大的困难是词汇搭配。可是我们却很少在西方书店中发现讲英语词汇搭配的书,只因词汇搭配在英语国家中根本就不是问题。所以,从英语国家中引进英语教学用书题材上常常“水土不服”也就不足为奇了。
第三是品牌。读者群有了,题材也对了,引进书能否达到我们的预期还要看另一个重要方面,那便是品牌。如果一本文学书经由词典出版商引进,结果一定很不妙;如果一本词典是由综合性出版社引进,结果大多也好不到哪儿去。很多时候不是书不好,是目标市场的读者不认可。有一家民营公司从境外引进了一位美国教授与一位西班牙教授合写的创新方面的书。美国教授因撰写、出版过营销学方面的书而驰名世界,而西班牙教授也在中国出版过几本书。当这本书在我国出版之后,效果似乎并未达到出版商的预期。经过分析我认为,与出版商的品牌有极大关系。如果这本书换成其他有相应品牌的出版商出版,兴许会卖得相当不错。
根据以上的分析,我有这样一个看法,那就是从境外引进书时千万不能只盯着全世界的人都能看到的指标和数据上,更不能以此以为依据进行判断、决策。这是因为图书这东西属于文化范畴,与具体机构与人以及目标市场贴得很紧。一旦读者群、题材、品牌等出现不适应,引进书的命运很难掌控。如果我们对这样的问题感受不深,可以通过观察国外出版社引进中国图书的结果进行了解,正所谓“当局者迷,旁观者清”。有一家日本出版社从中国引进了一套在中国十分畅销的青春小说,可是在日本出版后,销售很不理想。如果对这样的案例仔细剖析一番,说不定会得到不少有益的启示。
除了上面提到的几个因素,翻译、设计、营销方式也都会对引进书的销售情况产生影响。不过在我看来,影响比较大或者具有决定性影响的还是本文着重分析的几个因素。如果这样说还不很清楚,引进之前先问自己三个问题或许会让自己清醒很多,那就是读者是否存在、产品是否贴心、品牌是否相配。如果面对这三个问题能毫不迟疑地给出肯定回答,我相信图书引进后结果一定不会太差。即便成不了畅销书,也不会沦为滞销书。
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